Razlike izmedju marketinga i PR-a

U javnosti je uvreženo mišljenje da su marketing i PR jedna nauka,  iz razloga što granica koja ih deli nije najjasnije definisana i, mada obe struke predstavljaju oblik promocije proizvoda/brenda/usluge/kompanije, postoje razlike koje ih dele, a koje sam u tekstu pokušala da objasnim.

Definicije marketinga i PR-a

Prema Filipu Kotleru, svetskom priznatom i poznatom ekspertu strategije marketinga, marketing menadžment je „socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im treba i što žele, a kroz stvaranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugima“. Drugim rečima, marketing je proces promocije, prodaje i distribucije proizvoda/brenda/usluge; proces koji povezuje proizvođača i krajnjeg korisnika – kupca.

PR iliti odnosi sa javnošću, sa druge strane, imaju sledeću definiciju (jednu od mnogih). Prema Američkom društvu za odnose sa javnošću, PR je „proces strateške komunikacije koja gradi uzajamne korisne odnose između organizacije i njenih javnosti„. Drugim rečima, odnosi sa javnošću su tu da podstaknu javno mnjenje na razumevanje i izgradnju dobre volje/poverenja prema određenoj kompaniji, njenim proizvodima, uslugama, brendu.

Uloga marketinga je da proda proizvod ili uslugu, dok je uloga PR-a da izgradi reputaciju i imidž kompanije, institucije, brenda..što za rezultat ima bolje poslovanje, pozicioniranje, profit, mišljenje iste te kompanije, institucije, brenda, ali i političke partije, pojedinca i slično. Marketing je tu da nam pomogne da prodamo proizvod, dok PR pomaže da stvorimo vezu između organizacije ili brenda i javnog mnjenja koje može imati koristi od njih.

Ipak, da bi se dublje i potpunije razumela složenost svake struke pojedinačno i u čemu se tačno ogledaju njihove razlike, neophodno je kakvo-takvo iskustvo u radu i sa marketingom i PR-om. Svoje iskustvo iz ove oblasti stekla sam radom u agenciji B.C.A. Mosaic, gde sam bila u prilici da, nekoliko godina, učim od vrhunskih profesionalaca iz oblasti marketinga, reklamiranja i odnosa sa javnošću. U međuvremenu, dodatno sam se edukovala i kroz stručne škole agencije McCann Erickson – danas Represent Communications, zbog čega sam se, kao neko ko i dalje svakodnevno nauči po nešto novo od starijih i iskusnijih kolega, usudila da napišem ovaj tekst i izložim svoje mišljenje o razlikama između marketinga i PR-a.

Razlike između marketinga i PR-a

#1.Marketing je struka koja obuhvata sve one promotivne aktivnosti koje imaju za cilj prodaju proizvoda ili usluge. PR je struka koja stvara pozitivan utisak brenda/kompanije među ljudima i njihovo bolje pozicioniranje.

#2.Marketing prodaje konkretan proizvod, dok PR prodaje brend kao takav i zato je marketinška strategija usmerena ka tome da proizvod učini privlačnijim kupcima, dok je strategija odnosa sa javnošću usmerena ka tome da kompaniju učini privlačnijom javnosti.

#3.Cilj marketinga je da ostvari profit, dok je cilj PR-a reputacija i održavanje pozitivnog imidža kompanije na tržištu.

#4.Rezultati marketinga su lako vidljivi i merljivi; zna se koliko se i u šta ulaže i koji su očekivani rezultati. Kada je u pitanju PR, potrebno je više vremena, napora i kreativnosti kako bi rezultati bili vidljivi i merljivi.

#5.Marketing je plaćena reklama u odnosu na PR koji je besplatna pokrivenost u medijima. Marketing ulaže sredstva za zakup medijskog i oglasnog prostora, dok PR radi po principu da zanimljivim i opštekorisnim informacijama zasluži medijsku pokrivenost i objave. U pitanju je odnos plaćenih (paid) i zasluženih (earned) medija, gde se prvi „osvajaju“ reklamiranjem nasuprot drugih koji se „zaslužuju“.

#6.U marketingu, vi imate kontrolu nad sadržajem poruke, oglašavanjem, vizuelnim identitetom, celokupnom strategijom i kampanjom. U PR-u, svi vaši napori u osmišljavanju strategije, price, medijske objave su na “staklenim nogama” jer sve zavisi od samih medija na koji će način prezentovati vašu ideju i materijal koji ste im poslali. Zato je ključan dobar odnos između PR-a i medija, kako bi ono što imate da kažete bilo izrečeno na pravi način.

Primeri iz prakse

#NIKE

U jednom periodu, gigant Nike je prodavao (ma koliko neverovatno zvučalo) manje patika od konkurenta Reeboka. Želeći da ovo promene, 1988. uposlili su reklamnu agenciju Wieden+Kennedy koja je osmislila slogan “Just do it” a po poslednjim rečima – ako niste znali – Garyja Gilmora, ozloglašenog ubice, poznatog po tome što je sam sebi tražio smrtnu kaznu. Rezultat? Za svega 10 godina, uvećali su svoj udeo u prodaji sportske opreme sa 18% na 43%, povećavši prihode od 800mil $ iz 1988. na preko 9.2 milijarde $ 1998. godine! Od tada pa sve do danas, svaki promotivni plakat, reklamna ideja, spot, marketing strategija ima “Just do it” pečat koji je postao sinonim za uspeh, kvalitet i moć kako jednog Brenda, tako i ljudi koji ga nose.

Prošle godine, Nike je izveo PR kampanju pod nazivom #makeitcount, sa ciljem promocije Hi Tech narukvice FuelBand koja prati i beleži naše vežbanje. U tu svrhu, angažovali su reditelja Caseya Neistata koji je sa društvom putovao po svetu i snimao sve one zabavne, neobične, uzbudljive i smele aktivnosti koje se sa narukvicom mogu uraditi. Video je postao viralan, a fraza opšte poznata kako u tradicionalnim medijima, tako i na društvenim mrežama. Pored toga, Nike je uspeo da navede i neke od poznatih sportista da pod istom frazom pričaju o svojim uspesima, vežbanju i naporima koje su ostvarili, a sve kako bi se javnost podstakla na vežbanje i zdrav život (a i posredno ispromovisala nova narukvica).

#Coca – Cola

Jedan od najboljih primera uspešne marketing strategije svakako je vaskrsnuće Deda Mraza kao zaštitnog znaka Coca – Cole. Iako prisutan još od IV veka, Deda Mraz je postao ponovo popularan tek kada je ovaj brend za potebe promocije i bolje prodaje omiljenog pića svetskih razmera i u zimskim mesecima, iskoristio njegov lik i delo. Spojivši Novu godinu i Deda Mraza sa Coca – Colom, iznova ih reklamiravši iz godine u godinu još od 1920. godine, stvorilo je neraskidivu vezu između proizvoda, kupaca i kolektivnog duha oko jedne ideje, jednog običaja.  Tako su danas Coca – Coline novogodišnje reklame jedan od najboljih i najuspešnijih primera marketing kampanje i dugoročne strategije.

Sa druge strane, Coca – Cola je postala poznata i po svojoj, gotovo podjednako uspešnoj, PR kampanji polarnih meda. Svake godine, takođe u zimskim mesecima, uz reklame o Novoj godini i Deda Mrazu, idu reklame i objave sa porodicom polarnih meda u glavnoj ulozi. Smeju se, vesele, igraju, piju Coca – Colu, ali u pitanju je PR kampanja u saradnji sa WWF sa ciljem podizanja svesti o riziku od istrebnuća ovih polarnih životinja i pozivanje na davanje doprinosa Fondu za polarne medvede. Pod parolom “Vreme je da preduzmemo akciju, da smanjimo naš ljudski uticaj na globalne klimatske promene, da pomognemo podršci belog medveda”, Coca – Cola promoviše i sebe kao brend, ali i društvenu odgovornost prema zaštiti životne okoline i smanjenju klimatskih promena nastalih ljudskim faktorom.

Ovo su samo neke od najizraženijih razlika između dve, podjednako važne, struke za svaku organizaciju/instituciju/kompaniju/brend/proizvod/uslugu. Od vas i vaše zamisli zavisi kojoj ćete se struji prikloniti i koji vam vid strategije najbolje definiše poslovne i promotivne ciljeve. Ipak, radeći zajedno, marketing i PR pomažu i postižu da se za vas i vaš brend/uslugu/kompaniju bolje čuje, da se ono što radite i za šta se zalažete jasnije razume i, na kraju krajeva, da se vaš proizvod ili usluga bolje prodaju.

Autor: Ivana Ćirković

*Podršku za pisanje ovog teksta je pružio Link Group